Le camion de crème glacée rose, la Formule 1 et le leadership


Mon père était enclin à de brillants stratagèmes de marketing, et sa plus grande renommée a été de trouver le nom d’une nouvelle lessive en poudre pour Unilever dans les années 1950. Cette lessive s’appelait Omo. Il parlait couramment le zoulou et voulait un nom qui résonnerait avec les langues indigènes, avec une sorte de son long O. Il voulait également un nom qui puisse être inversé pour que vous puissiez le lire à l’envers, un nom suffisamment court pour être reconnaissable par des personnes peu alphabétisées.

Si c’était le point culminant, alors il a atteint son point bas chez Wall’s. Il adorait la voiture Mini et a décidé de construire un camion de distribution de glaces à deux étages à partir d’une Mini, qui était peinte en rayures roses et blanches et ressemblait à une version miniature d’un bus londonien. Comme idée, c’était plutôt amusant. Mais après avoir remporté ce succès marginal, il n’y avait qu’un pas à franchir pour qu’ils décident de les affronter. Je ne l’invente pas.

Ils ont transformé deux Minis en voitures de course et ils ont participé à des courses de voitures de production à Kyalami. Je me souviens d’être allé à Kyalami pour surveiller les voitures, et j’ai commis l’erreur de demander où elles étaient placées. Cela devient parfois déroutant en course. Il se trouve que l’un arrivait en dernier et l’autre en avant-dernier. L’ensemble de l’effort a coûté une fortune, et l’effet sur le public acheteur de crème glacée était précisément nul. Les blagues sur les courses de camions de crème glacée de mon père étaient imparables. Mon père a failli perdre son emploi, mais ils l’ont promu à la place, parce que, la vie.

Ce que j’ai retiré du fiasco de la course Mini, c’est une vague connaissance de la course automobile et nous avons pu traîner à la boîte de crème glacée du mur au-dessus des stands à Kyalami (la vraie raison pour laquelle ils ont décidé de l’effort de «marketing», obvs ). Et j’ai pu voir Jackie Stewart remporter le Grand Prix Kyalami 1973 dans une Tyrrell Ford. Mon souvenir éternel était que c’était bruyant. Je veux dire vraiment bruyant.

Liberté Média

Depuis lors, je suis vaguement au courant de la série de Formule 1, mais pas en tant que passionné. Mais il y a des passionnés, et c’est une sorte de dévotion bien au-delà du fanatisme sportif. L’Afrique du Sud, qui n’a plus rien à voir avec la F1, a toujours un public fabuleusement engagé. J’ai donc ressenti une certaine appréhension quand j’ai vu que la société de médias américaine Liberty Media avait acheté la F1 en 2017 pour 4,4 milliards de dollars.

Les fans du monde entier ont été choqués par la nouvelle, en particulier parce que Liberty est une entreprise américaine et devait faire ce que les entreprises américaines font toujours, c’est-à-dire se concentrer sur le client. Cela signifierait ne pas se concentrer sur les personnes qui savent mieux que la direction sur tout. Les entreprises sportives, et les équipes d’ailleurs, sont choyées par ce regroupement qui transmet leur sagesse avec énormément de grâce, de subtilité et de finesse.

La stratégie de Liberty était, et maintenant cela va vraiment vous choquer, de traiter la F1 comme, attendez, un divertissement. À l’époque, le “supremo” de la F1, comme on l’appelait toujours, était Bernie Ecclestone, qui a fait une fortune colossale grâce à ce sport, passant du statut de propriétaire d’équipe à celui de propriétaire de la marque. Ecclestone est crédité d’avoir construit la F1 avec un succès mondial; il a dû être un négociateur et un manager fantastique pour garder tous les propriétaires et tous les pays qui voulaient des événements de F1 en ligne.

Mais il apparaît maintenant à quel point le sport a reculé au cours des dernières années. Son audience télévisuelle est passée d’environ 600 millions de téléspectateurs en 2008 à 350 millions en 2017. Il y avait bien sûr de nombreuses raisons, mais le principal problème était Ecclestone. Il méprisait la jeune génération et ses nouvelles habitudes médiatiques. Son commentaire au sujet des jeunes était qu’ils n’avaient pas d’argent.

“Je préfère m’adresser au gars de 70 ans qui a beaucoup d’argent”, a-t-il déclaré. En ce qui concerne les plateformes médiatiques, il a déclaré : “Je ne suis pas intéressé par les tweets, Facebook ou quoi que ce soit de ce non-sens.” Le champion du monde Lewis Hamilton a apparemment reçu des dizaines de lettres de « cesser et de s’abstenir » pour des photos de courses sur Insta. Ecclestone était un peu con.

Règles abandonnées

La liberté a changé tout cela. Soudain, ces règles ont été supprimées et les résultats ont été extraordinaires. La F1 comptait 270 000 abonnés YouTube au départ d’Ecclestone – elle en compte maintenant huit millions. Tout d’un coup, il y a des temps forts de la course, des focus sur les pilotes et bien sûr, la série Netflix Conduire pour survivre. Les téléspectateurs de l’année prochaine atteindront probablement environ 1,5 milliard, et le public est de nouveau sur la bonne voie partout, y compris aux États-Unis.

La stratégie n’a pas encore payé économiquement et le sport a été durement touché pendant la période Covid. Mais il a rebondi de manière impressionnante et le cours de l’action (oui, il est coté) explose tranquillement, en hausse de 80 % depuis la date d’achat.

Pour moi, le changement de propriétaire démontre deux choses très puissantes dans les affaires. Le premier est à quel point l’environnement médiatique a changé et à quel point les nouvelles plateformes médiatiques sont devenues une force puissante.

La seconde concerne l’âge et l’arrogance. Chaque fois que quelqu’un qualifie le chef d’une organisation de “supremo”, vendez l’action si vous l’avez, et ne l’achetez pas si vous ne l’avez pas. Les leaders écoutent autant qu’ils parlent, et s’ils ne le font pas, ils peuvent réussir mais ne sont pas des leaders.

Et, soit dit en passant, je pense toujours que l’idée d’un camion de crème glacée de course à rayures roses et blanches est charmante. DM/BM



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